在信息時(shí)代發(fā)展浪潮下，無(wú)論是消費(fèi)者的工作、生活和休閑，還是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理和生產(chǎn)，都呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化支撐轉(zhuǎn)變。在此背景下，眾多中國(guó)企業(yè)基于消費(fèi)者溝通與線(xiàn)上傳播開(kāi)展了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)探索。
??雖然這些探索將沉淀為未來(lái)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)資產(chǎn)，然而短期戰(zhàn)術(shù)性的應(yīng)對(duì)策略卻未能深入營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)法讓企業(yè)系統(tǒng)適應(yīng)消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)行為的快速變遷。因此，企業(yè)要立足當(dāng)下，更要面向未來(lái)，思考如何利用數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)體系以獲得中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略增長(zhǎng)。
??— 1 —數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念辨析
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指借助互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，利用交互式媒體實(shí)現(xiàn)量化的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)和方法的統(tǒng)稱(chēng)。一些企業(yè)容易將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，為此企業(yè)應(yīng)該區(qū)分?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等概念。
??與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，兩者的劃分是基于理念和技術(shù)的不同。與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，兩者的劃分是基于使用媒介形式的不同。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)都可能包括線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，亦不是取代關(guān)系，而是賦能關(guān)系。借助數(shù)字化賦能，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更便捷而且會(huì)帶給營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象生理和心理上的品牌深度沉浸感。
??如在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利用人工智能等技術(shù)打造與品牌理念相符合的場(chǎng)景空間，將可能帶給營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象強(qiáng)烈的視覺(jué)與心理刺激，從而喚醒他們對(duì)品牌的渴望。
??— 2 —樹(shù)立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的前提是觀(guān)念的共識(shí)。只有上下達(dá)成一致共識(shí)，企業(yè)才能真正科學(xué)地開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之旅。在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該具備以下三種思維。
??首先是系統(tǒng)思維。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，包括從理念到行為的方位構(gòu)建。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)并是把線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)放到線(xiàn)上，單純溝通方式和活動(dòng)方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變只是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分。
??完整的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)由數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)組成。
??其次是整體思維。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)面向外部的窗口，更是企業(yè)整體變革驅(qū)動(dòng)的入口，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理密不可分，是一個(gè)整體。
??營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌部或者營(yíng)銷(xiāo)部的事宜，而是涉及企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等全流程，需要企業(yè)價(jià)值鏈的一體化協(xié)同運(yùn)營(yíng)。比如為了迎合消費(fèi)者個(gè)性化的需求，一些企業(yè)開(kāi)展了產(chǎn)品在線(xiàn)個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，此時(shí)就需要設(shè)計(jì)部、生產(chǎn)部等相關(guān)部門(mén)的協(xié)同配合，方能完成這場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
??全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維。信息時(shí)代下，數(shù)據(jù)不再只是被用于存儲(chǔ)，而是可以廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)與管理創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)大多是基于企業(yè)人員的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與能力，需要較長(zhǎng)的時(shí)間積淀，而且具有較為明顯的粗放性與不確定性。
??為了提高營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，企業(yè)有必要盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行量化，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)反饋的全鏈路數(shù)據(jù)化管理，實(shí)現(xiàn)從粗放式營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的模式。
??— 3 —科學(xué)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)略性思維對(duì)其原則、形態(tài)和方式進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)。
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建原則是以消費(fèi)者為中心。以往，消費(fèi)者之間無(wú)法形成實(shí)時(shí)鏈接，只是企業(yè)的一條靜態(tài)數(shù)據(jù)，因此營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)大多關(guān)注的是產(chǎn)品和渠道，經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃后，尋求外部產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，完成與消費(fèi)者溝通、獲取消費(fèi)交易的目的。
??然而，一方面，由于社會(huì)的高度發(fā)展，產(chǎn)品與渠道日益趨同，“人”的效應(yīng)開(kāi)始日益凸顯。另一方面，在媒體與技術(shù)的催生下，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸完成了從被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息，到積極參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再到主動(dòng)生成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，各種聲音無(wú)處不在地分散在社交媒體上，消費(fèi)者之間相互影響，成為其他消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)之一。
??此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理逐漸脫離了自設(shè)性軌道，被迫開(kāi)始關(guān)注外部的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，從而引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化大趨勢(shì)。在此背景下，消費(fèi)者變成了開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的、具有主動(dòng)性和能動(dòng)性的數(shù)據(jù)，企業(yè)需要明確地知道消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者如何消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)、消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌、消費(fèi)者的社交軌跡如何影響品牌成長(zhǎng)等一系列問(wèn)題，這極大地考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化追蹤能力和分析能力。
??品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是根據(jù)習(xí)慣性規(guī)劃開(kāi)展，而是依據(jù)消費(fèi)者行為和發(fā)展趨勢(shì)判斷開(kāi)展，由此形成了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中以消費(fèi)者為中心的原則。
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的核是品牌價(jià)值觀(guān)。品牌價(jià)值觀(guān)是品牌秉持的觀(guān)念、道德意識(shí)、理想等無(wú)形資產(chǎn)。良好的品牌價(jià)值觀(guān)展現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值取向和追求，而且也會(huì)與企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的價(jià)值觀(guān)相契合，從而使得品牌成為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的外在表達(dá)途徑，并形成他們對(duì)品牌的共鳴與忠誠(chéng)。
??雖然處于不同市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和采取的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，但都需要無(wú)形的價(jià)值觀(guān)統(tǒng)領(lǐng)所有的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，方能對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)形成深遠(yuǎn)有力的支撐。
??因此，企業(yè)有必要再次審視自身的價(jià)值觀(guān)，確保具有積極向上的特征，并以其指引數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建。瑞幸咖啡的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)雖然支撐了企業(yè)的成長(zhǎng)，但由于企業(yè)價(jià)值觀(guān)偏離了企業(yè)運(yùn)營(yíng)樸素的理念堅(jiān)守，從而受到了市場(chǎng)的重罰。
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的形態(tài)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源橫向與縱向的多維整合和數(shù)據(jù)打通，將公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為私域流量，從而建立起全鏈路的數(shù)字化資產(chǎn)。
??這里的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)是某一營(yíng)銷(xiāo)路徑上的智能輔助，而是應(yīng)該涵蓋從銷(xiāo)售到傳播、從客戶(hù)到員工的綜合平臺(tái)。
??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的方式有激進(jìn)式和漸進(jìn)式兩種不同的方式。激進(jìn)式是指先有頂層設(shè)計(jì)后有落地執(zhí)行、從上到下的方式。
??企業(yè)可以通過(guò)研發(fā)或購(gòu)買(mǎi)第三方服務(wù)搭建起數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以較快的速度達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)變革目標(biāo)。這種方式對(duì)企業(yè)的資源、能力與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)要求較高，一般為大型企業(yè)或有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)所采用。
??漸進(jìn)式的搭建是指從下到上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐倒逼營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)變革的方式，耗時(shí)較長(zhǎng)，但產(chǎn)生的組織震動(dòng)較小。企業(yè)可以借用第三方服務(wù)平臺(tái)搭建各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模塊，在探索中逐漸搭建起匹配自身特征的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。